Segmentace zákazníků e-shopu: 7 skupin z vašich objednávek

Aktualizováno 12. 11. 2026 · čtení na 8 minut · obrázek nahoře i obrázky v textu jsou ilustrační náhledy aplikace s ukázkovými daty e-shopu GreenBike

Segmentace zákazníků e-shopu znamená rozdělit zákazníky do skupin podle toho, jak nakupují, a každé skupině nabídnout něco jiného. Nejlépe k tomu poslouží data, která už máte: objednávky. Metoda RFM z nich spočítá, kdo nakoupil naposledy, jak často a za kolik, a rozdělí zákazníky do skupin od těch nejlepších po ty, které už nemá smysl oslovovat.

V článku najdete, jaké druhy segmentace existují, jak funguje RFM analýza, sedm skupin zákazníků a co s každou dělat, jak číst kohorty a nákupní rytmus a jak segmenty dostat do e-mailingu.

Co je segmentace zákazníků a k čemu slouží

Jedna kampaň pro všechny zákazníky je nejdražší způsob, jak komunikovat. Věrnému zákazníkovi pošlete slevu, kterou nepotřeboval, a toho, kdo už odchází, stejný e-mail nezastaví. Segmentace pomůže ve třech věcech:

• Utratíte méně za slevy. Slevu dostane jen ten, koho opravdu přesvědčí.
• Udržíte dobré zákazníky. Uvidíte, kdo dřív nakupoval pravidelně a teď přestal, dřív než odejde úplně.
• Víte, kde stojí obrat. U většiny e-shopů dělá malá část zákazníků velkou část tržeb. Na nich záleží nejvíc.

Druhy segmentace

• Demografická: věk, pohlaví, rodinný stav. E-shop je často vůbec nezná a o nákupu říkají málo.
• Geografická: město, kraj, země. Hodí se pro dopravu, výdejní místa a regionální kampaně.
• Behaviorální: co zákazník dělá na webu, co si prohlíží, z jakého zařízení nakupuje.
• Hodnotová (RFM): jak nedávno, jak často a za kolik nakupuje. Pro e-shop nejpraktičtější, protože vychází z objednávek, které máte u každého zákazníka.

RFM analýza: tři otázky na každého zákazníka

RFM je zkratka tří otázek:

1. Recency (nedávnost): kdy zákazník nakoupil naposledy? Kdo nakoupil minulý týden, reaguje na nabídku mnohem snáz než ten, kdo naposledy nakoupil před dvěma lety.
2. Frequency (frekvence): kolikrát u vás nakoupil? Druhý nákup je nejtěžší, od třetího je zákazník obvykle věrný.
3. Monetary (hodnota): kolik u vás celkem utratil?

V E-SHOP.REPORT dostane každý zákazník skóre od 1 do 5 za nedávnost a za frekvenci. Nedávnost má pevná pásma: 5 znamená nákup za posledních 30 dní, 4 před 31 až 90 dny, 3 před 91 až 180 dny, 2 před 181 až 365 dny a 1 před víc než rokem. Frekvence je počet objednávek, od pěti výš je to pětka. Z obou čísel vznikne mřížka 5 × 5, ve které na první pohled vidíte, kde máte čerstvé a časté zákazníky a kde ty, kteří odcházejí. Segmenty jsou pojmenované skupiny políček této mřížky. Hodnotu nákupů ukazuje aplikace u každého segmentu jako obrat a marži.

RFM mřížka: zákazníci podle nedávnosti a frekvence nákupu, každé políčko vede na seznam konkrétních zákazníků. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

7 skupin zákazníků a co s každou dělat

E-SHOP.REPORT rozdělí zákazníky do sedmi segmentů. Ke každému ukáže počet zákazníků, obrat, marži a doporučenou akci:

Na ukázkovém e-shopu GreenBike je vidět, proč se to vyplatí. Šampionů je 540, tedy jen 6 % z 8 900 zákazníků, a za rok udělali 11,8 mil. Kč, 37 % obratu. Ztracených je 1 700 a dohromady utratili 0,5 mil. Kč. Kampaň, která dá oběma skupinám stejnou slevu, utratí většinu peněz tam, kde se nevrátí.

Kohorty: vracejí se zákazníci?

Segmenty ukazují stav dnes. Kohortní analýza ukazuje vývoj: zákazníky seskupí podle měsíce prvního nákupu a pro každou skupinu spočítá, kolik procent z nich do prvního, druhého, třetího a dalšího měsíce nakoupilo znovu. Hned poznáte, jestli se zákazníci získaní letos vracejí lépe, nebo hůř než loni. Vánoční kohorty jsou zvýrazněné zvlášť, protože lidé, kteří u vás koupili dárek, se vracejí jinak než běžní zákazníci.

Kohortní analýza: kolik zákazníků z každého měsíce prvního nákupu se vrátilo. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Nákupní rytmus: kdy poslat připomínku

Každý sortiment má svůj rytmus. Krmivo pro psa se kupuje jednou za měsíc, kolo jednou za pár let. Nákupní rytmus ukáže, za jak dlouho od prvního nákupu přichází druhý (nebo jaké jsou mezery mezi všemi nákupy), a podle mediánu řekne, kdy poslat připomínku, aby zabrala. Příliš brzká připomínka obtěžuje, pozdní přijde, když už zákazník nakoupil jinde.

V GreenBike je medián do druhého nákupu 164 dní a do 90 dní přijde jen 41 % druhých nákupů. Připomínka s nabídkou příslušenství nebo servisu má tedy smysl zhruba po pěti měsících od nákupu kola, ne druhý den. Vedle rytmu je graf, kdy se zaplatí nový zákazník: první objednávka GreenBike přinese 618 Kč hrubého zisku, získání zákazníka stálo 777 Kč a do plusu se dostane v šestém měsíci.

Nákupní rytmus: za jak dlouho přichází druhý nákup a kdy poslat připomínku. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Od segmentu ke kampani: akční seznamy a export

Segment má cenu, jen když s ním něco uděláte. V dashboardu Věrnost a segmenty je každý segment klikací seznam konkrétních zákazníků. K tomu jsou připravené akční seznamy:

• Zachránit šampiony: Šampioni a Věrní, kteří mlčí aspoň o polovinu déle, než je u nich obvyklé.
• Povýšit nové: celý segment Noví, cílem je druhý nákup.
• Reaktivovat spící: celý segment Spící, které stojí za to levně probudit.
• Rizikoví: zákazníci s aspoň třemi vratkami nebo dvěma nepřevzatými zásilkami. Těm se vyplatí spíš nic nenabízet.

U každého zákazníka vidíte počet objednávek, obrat a marži za rok, jeho obvyklý rytmus, poslední nákup a o kolik déle než obvykle mlčí. Seznam stáhnete jedním kliknutím jako CSV, které nahrajete do Ecomailu, SmartEmailingu, Mailchimpu nebo Brevo (e-mail, jméno, segment, počet nákupů, hodnota za rok, poslední nákup a obvyklý rytmus), případně jen jako seznam e-mailů. Každý export se zaznamená do historie účtu. Rozesílat můžete jen těm, kdo k tomu dali souhlas: to si ohlídejte ve svém e-mailovém nástroji.

Akční seznam zákazníků s exportem pro e-mailing. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Další pohledy na zákazníky

• Skóre věrnosti 0–100 shrne do jednoho čísla pět pilířů: opakované nákupy, rychlost návratu, udržení kohort, hodnotu zákazníka proti nákladům na jeho získání a závislost na úzké špičce zákazníků.
• Kdy se zaplatí nový zákazník: křivka zisku ze zákazníka proti skutečné ceně jeho získání z napojených reklamních účtů, včetně bodu zvratu.
• Rozklad meziročního růstu: kolik obratu odnesli zákazníci, kteří odešli, a kolik přidali stálí, vrátivší se a noví.
• Migrace segmentů: kam se zákazníci od začátku čtvrtletí posunuli, třeba kolik Ohrožených se vrátilo mezi Šampiony a Věrné.
• DNA segmentů: čím se liší Šampioni, Noví a Spící: nejsilnější kategorie, nákup z mobilu, dobírka, výdejní místo, nákupy večer a nejčastější města.
• Problémoví zákazníci: storna, vratky, nepřevzaté dobírky a chroničtí vraceči na jednom místě.

Dashboard se přepočítává každou noc z celé historie objednávek a je součástí programu Jsem pokročilý a vyšších. Zákazníky slučuje podle e-mailu. Každé pondělí ráno vám může přijít e-mail Puls věrnosti s nejlepšími novými zákazníky, kteří jsou po svém obvyklém termínu nákupu, oknem pro připomínku a nejlepším dnem pro kampaň. Zapnete ho v profilu.

Jak začít se segmentací zákazníků: 5 kroků

1. Spojte objednávky se zákazníky. Segmentace potřebuje vědět, které objednávky patří stejnému člověku. Bez toho z jednoho věrného zákazníka uděláte pět nových.
2. Začněte segmentem Ohrožení. Tady je nejvíc peněz za nejmenší úsilí.
3. Pro každý segment jednu zprávu. Šampionům novinky a předprodeje, novým zákazníkům důvod k druhému nákupu, spícím jednu výraznou nabídku.
4. Načasujte podle rytmu. Připomínku posílejte, když se blíží obvyklý termín dalšího nákupu.
5. Měřte migraci. Úspěch není otevřený e-mail, ale zákazník, který se posunul do lepšího segmentu.

Časté chyby

• Segmentovat podle jedné objednávky. Velký jednorázový nákup z někoho Šampiona nedělá. Rozhoduje, jak nedávno a jak často zákazník nakupuje.
• Dávat slevy všem. Šampioni nakoupí i bez slevy, sleva jim jen snižuje marži.
• Utrácet za Ztracené. Drahá reklama na zákazníky, kteří odešli před lety, se nevrací.
• Nastavit segmenty jednou a zapomenout. Zákazníci se mezi segmenty pořád přesouvají, proto se musí přepočítávat.

Segmenty jsou základem personalizace: jak každému zákazníkovi ukázat jiné produkty, popisuje článek Personalizace e-shopu. Všechny přehledy o zákaznících najdete na stránce Funkce E-SHOP.REPORT. Jak spojit zákazníky se ziskem a náklady na reklamu, ukazuje analýza e-shopu z vašich dat, a pravidelné přehledy e-mailem řeší reporting pro e-shop.

Časté otázky o segmentaci zákazníků

Co je segmentace zákazníků?

Rozdělení zákazníků do skupin podle toho, jak nakupují, aby každá skupina dostala jinou nabídku a komunikaci. U e-shopu se nejčastěji používá metoda RFM, která vychází z objednávek.

Co znamená RFM?

Recency, Frequency, Monetary: kdy zákazník nakoupil naposledy, jak často nakupuje a kolik celkem utratil. E-SHOP.REPORT dává skóre 1 až 5 za nedávnost a frekvenci a z jejich kombinace skládá segmenty. Hodnotu ukazuje u každého segmentu jako obrat a marži.

Jaké segmenty zákazníků E-SHOP.REPORT používá?

Sedm segmentů: Šampioni, Věrní, Slibní, Noví, Ohrožení, Spící a Ztracení. U každého ukáže počet zákazníků, obrat, marži a doporučenou akci.

Jak často se segmenty přepočítávají?

Každou noc z celé historie objednávek. Zákazník, který včera nakoupil, je ráno v novém segmentu.

Jak dostanu segment do e-mailingu?

Akční seznam nebo segment stáhnete jako CSV a nahrajete do Ecomailu, SmartEmailingu, Mailchimpu nebo Brevo, případně jen jako seznam e-mailů. Rozesílat smíte jen zákazníkům se souhlasem.

Kolik zákazníků potřebuji, aby segmentace dávala smysl?

Smysl má už od stovek zákazníků s opakovanými nákupy. U úplně nového e-shopu bude většina zákazníků v segmentu Noví a důležitější je získat druhý nákup.

Funkce E-SHOP.REPORT podle aplikace k 12. 11. 2026. Obrázky jsou z ukázkového e-shopu GreenBike s vymyšlenými daty.

Pavel Kramný

Zakladatel E-SHOP.REPORT. Pomáhá e-shopům rozhodovat podle dat: zisku, zákazníků, skladu a reklamy.

Víc o autorovi a jeho dalších projektech na kramny.net ↗