Měření reklamy e-shopu: atribuce, ROAS a dopad TV reklamy

Aktualizováno 12. 11. 2026 · čtení na 8 minut · obrázek nahoře i obrázky v textu jsou ilustrační náhledy aplikace s ukázkovými daty e-shopu GreenBike

Měřit reklamu e-shopu znamená spojit útratu každého kanálu se skutečnými objednávkami a ziskem, ne s tím, co hlásí samotné reklamní systémy. Každý reklamní systém si totiž připíše celou objednávku, na které se podílel. Když jejich čísla sečtete, vyjde vám víc tržeb, než jste skutečně udělali.

V článku najdete, proč se čísla z reklamních systémů nesčítají, co ukazují ROAS, PNO a PNM, jak atribuce rozděluje obrat mezi kanály, jak sledovat reklamu v reálném čase a jak změřit dopad TV spotu.

Proč reklamní systémy hlásí víc, než jste prodali

Zákazník uvidí reklamu na Facebooku, o dva dny později hledá v Googlu, klikne na reklamu a nakonec přijde přímo a objedná. Meta si objednávku připíše, protože reklamu viděl. Google Ads taky, protože na ni klikl. Na ukázkovém e-shopu GreenBike si reklamní platformy za 30 dní nárokovaly 2 214 000 Kč, téměř čtyřikrát víc, než placeným kanálům přiřadí poslední klik ve vlastním měření.

K tomu Google Analytics nevidí návštěvníky, kteří odmítli cookies nebo blokují reklamy. Jak velký je ten rozdíl, popisuje článek Nástroje pro analýzu a reporting e-shopu. Rozhodovat o rozpočtu podle součtu čísel z reklamních systémů proto znamená přeceňovat reklamu.

ROAS, PNO a PNM: co který ukazatel říká

• ROAS = obrat ÷ náklady na reklamu. Kolik korun obratu přinesla koruna reklamy.
• PNO = náklady ÷ obrat. Kolik procent obratu spolkla reklama.
• PNM = náklady ÷ hrubý zisk. Kolik z toho, co skutečně vyděláte, spotřebuje reklama.

Stejné PNO 10 % znamená u kol s marží 22 % něco jiného než u doplňků s marží 41 %. U kol sní reklama 45 % hrubého zisku, u doplňků 24 %. Proto se vyplatí sledovat PNM, nebo aspoň PNO vždy porovnávat s marží. Kolik reklamy vaše marže unese a kde je bod zvratu, popisuje článek Zisk e-shopu.

Atribuce: šest pohledů na tentýž obrat

Atribuce rozděluje obrat mezi kanály, které se na nákupu podílely. E-SHOP.REPORT počítá šest modelů nad vašimi skutečnými objednávkami. Součet každého modelu je vždy tentýž obrat, modely ho jen jinak rozdělují:

• Poslední klik: celý obrat dostane kanál, kterým zákazník přišel naposledy před nákupem.
• Poslední nepřímý: jako poslední klik, ale přímá návštěva nepřebije jiný zdroj. Když zákazník přišel z reklamy a vrátil se napřímo, obrat dostane reklama.
• První klik: celý obrat dostane kanál, který zákazníka přivedl jako první.
• Lineární: obrat se rozdělí rovným dílem mezi všechny dotyky.
• Poziční 40/20/40: 40 % prvnímu dotyku, 40 % poslednímu a 20 % těm mezi nimi.
• Time-decay: dotyky blíž nákupu dostanou víc, váha klesá na polovinu každých 7 dní.

Atribuce: tentýž obrat rozdělený šesti modely. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Nejzajímavější je rozdíl mezi prvním a posledním klikem. Kanály, které zákazníky přivádějí, ale nákup nezavírají, poslední klik podhodnocuje. Typicky jde o sociální sítě: u GreenBike má SOCIAL (Meta) v prvním kliku o 235 % víc než v posledním. Kdo by je podle posledního kliku vypnul, přijde o zákazníky, které teprve přivádějí, a obrat ostatních kanálů pak klesne.

Dotyk je člověk, den a kanál. Atribuce bere dotyky 30 dní před nákupem (okno jde nastavit až na 90 dní) a přepočítává se každou noc. Počítá z vlastního měření, tedy jen z lidí, kteří souhlasili s cookies. Objednávky bez webové historie, například z ERP, po telefonu nebo z marketplace, vede poctivě zvlášť jako „Nepřiřazeno“ a k tomu ukazuje pokrytí. Atribuce je součástí programu Jsem expert.

Konverzní cesty a asistované konverze

Atribuce ukáže i to, kudy zákazníci k nákupu chodí:

• Konverzní cesty: nejčastější kombinace kanálů před nákupem, počet dotyků a doba od prvního dotyku k objednávce. V GreenBike má 54 % objednávek jediný dotyk.
• Tok cest k nákupu: diagram, kudy zákazníci proudí kanály až k objednávce. Šířka toku odpovídá počtu objednávek.
• Asistované konverze: kolik objednávek kanál pomohl připravit, i když je sám nedokončil.
• Kdo si přivlastňuje co: kolik obratu si nárokují Google Ads, Meta a Sklik a kolik naměřil Google Analytics, proti realitě vašich objednávek.

Atribuce: tok cest k nákupu přes kanály. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Marketing živě: který kanál prodává dnes

Atribuce se počítá zpětně. Když spustíte kampaň nebo výprodej, chcete vidět dopad hned. Na to je přehled Marketing živě. Každých 10 sekund ukáže, kolik lidí dnes přišlo a odkud a kolik z nich objednalo, rozdělené do osmi skupin kanálů. Kanál je ten, kterým člověk dnes přišel poprvé. Objednávky lidí, kteří nesouhlasili s cookies, se do kanálů nerozpočítávají a stojí zvlášť, takže konverze kanálů nejsou nafouknuté.

Marketing živě: lidé a objednávky dnes podle kanálů. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Vedle kanálů vidíte odkazující weby, vstupní stránky, rytmus dne po hodinách a kampaně podle dnešních návštěv. U kampaní jsou včerejší náklady z reklamních účtů: Google Ads se páruje podle čísla kampaně, Sklik a Meta podle názvu. Marketing živě je součástí programu Jsem pokročilý.

TV reklama: jak změřit dopad spotu

U televize žádný klik není, a přesto se dá dopad změřit. Lidé, kteří spot uvidí, během několika minut napíšou adresu e-shopu nebo ho vyhledají. E-SHOP.REPORT porovná návštěvnost v okně vysílání s průměrem ve stejně dlouhém úseku před ním a po něm. Do výsledku započítá jen nové přímé návštěvy z tohoto nárůstu a jejich objednávky: během reklamy, hned po ní a v následujících 60 dnech.

Na ukázkovém spotu GreenBike na Nově skočila návštěvnost z běžných 35 lidí za minutu na 285. Spot přinesl 3 objednávky během vysílání, 6 hned po něm a dalších 24 v následujících týdnech. U každého spotu vidíte i náklady a návratnost. Spoty zadáte v nastavení e-shopu: stanici, čas vysílání, publikum, náklady a klíčová slova kampaně. Zadávání spotů je součástí nejvyššího programu Individuální.

Jak začít s měřením reklamy: 5 kroků

1. Napojte reklamní účty. Google Ads a Sklik napojíte v nastavení e-shopu, reklamní účet Mety vám pomůžeme napojit. Útraty se pak stahují samy.
2. Označujte odkazy. Parametry UTM v odkazech kampaní, e-mailů a spoluprací rozhodují, ke kterému kanálu se návštěva přiřadí.
3. Porovnávejte s marží. PNO bez marže nic neřekne. Sledujte PNM nebo zisk po reklamě.
4. Dívejte se na víc modelů. Rozdíl mezi prvním a posledním klikem ukáže kanály, které zákazníky přivádějí.
5. Nevěřte součtu platforem. Rozhodujte podle vlastních objednávek, ne podle toho, co si nárokují reklamní systémy.

Všechny přehledy marketingu najdete na stránce Funkce E-SHOP.REPORT. Jak spojit reklamu se ziskem, zákazníky a skladem, ukazuje analýza e-shopu z vašich dat, a pravidelné přehledy e-mailem řeší reporting pro e-shop.

Časté otázky o měření reklamy

Proč se čísla z Google Ads, Mety a Skliku nesčítají s tržbami?

Každý reklamní systém si připíše celou objednávku, na které se podílel. Když zákazník viděl reklamu na Facebooku a pak klikl na reklamu v Googlu, nárokují si ji oba. Součet nároků je proto vyšší než skutečný obrat.

Co je atribuce?

Způsob, jak rozdělit obrat objednávky mezi kanály, které se na nákupu podílely. Například poslední klik dá vše poslednímu kanálu, lineární model rozdělí obrat rovným dílem mezi všechny.

Který atribuční model je nejlepší?

Žádný není jediný správný. Poslední klik ukáže, co nákup zavírá, první klik, co zákazníky přivádí. Nejvíc řekne jejich srovnání: kanál, který má v prvním kliku mnohem víc než v posledním, přivádí nové zákazníky.

Jaký je rozdíl mezi PNO a PNM?

PNO je podíl nákladů na reklamu na obratu, PNM jejich podíl na hrubém zisku. PNM lépe ukáže, kolik z toho, co skutečně vyděláte, spotřebuje reklama.

Dá se změřit TV reklama?

Ano. Porovná se návštěvnost a objednávky v okně vysílání s běžným provozem před ním a po něm. Rozdíl ukáže, kolik lidí a objednávek spot přinesl.

Proč atribuce nevidí všechny objednávky?

Počítá z vlastního měření, tedy jen z lidí, kteří souhlasili s cookies. Objednávky bez webové historie, například z ERP, po telefonu nebo od lidí bez souhlasu, vede zvlášť jako Nepřiřazeno, aby si nic nedomýšlela.

Funkce E-SHOP.REPORT podle aplikace k 12. 11. 2026. Obrázky jsou z ukázkového e-shopu GreenBike s vymyšlenými daty.

Pavel Kramný

Zakladatel E-SHOP.REPORT. Pomáhá e-shopům rozhodovat podle dat: zisku, zákazníků, skladu a reklamy.

Víc o autorovi a jeho dalších projektech na kramny.net ↗