Zisk e-shopu: hrubý zisk, náklady a zisk po reklamě

Aktualizováno 12. 11. 2026 · čtení na 8 minut · obrázek nahoře i obrázky v textu jsou ilustrační náhledy aplikace s ukázkovými daty e-shopu GreenBike

Zisk e-shopu má tři patra. Hrubý zisk je obrat bez DPH minus nákupní cena prodaného zboží. Zisk po reklamě je hrubý zisk minus náklady na marketing. Provozní výsledek odečte ještě dopravu, platby, srovnávače, obaly a provoz. Obrat vám řekne, kolik jste prodali. Až tato tři čísla řeknou, kolik vám z toho zůstalo.

V článku najdete, jak se jednotlivá patra počítají na jednom měsíci ukázkového e-shopu GreenBike, proč marže není totéž co přirážka, kolik reklamy unese vaše marže a kde e-shopy nejčastěji ztrácejí zisk.

Obrat není zisk: tři patra na jednom měsíci

Ukázkový e-shop GreenBike prodává kola a doplňky. V říjnu 2026 měl obrat 2 610 000 Kč bez DPH. Takhle se z něj postupně stane to, co firmě opravdu zůstane:

Z každé stokoruny obratu tedy GreenBike zůstane po zaplacení zboží 29 Kč, po reklamě 21 Kč a před mzdami necelých 10 Kč. Kdo sleduje jen obrat, vidí rostoucí čísla a nevidí, že každá další koruna slevy nebo reklamy jde z těch posledních deseti.

Hrubý zisk, marže a přirážka na jednom produktu

Základ všeho je nákupní cena. Bez ní nespočítáte hrubý zisk ani marži, jen obrat. Vezměme cyklistickou přilbu z GreenBike:

• Zákazník zaplatí 1 210 Kč s DPH. Bez DPH 21 % je to 1 000 Kč. To je vaše tržba.
• Nakoupili jste ji za 600 Kč bez DPH. Hrubý zisk je 1 000 − 600 = 400 Kč.
• Marže = hrubý zisk ÷ prodejní cena: 400 ÷ 1 000 = 40 %. Z každé koruny, kterou zákazník zaplatí, vám zůstane 40 haléřů.
• Obchodní přirážka = hrubý zisk ÷ nákupní cena: 400 ÷ 600 = 66,7 %. O tolik jste zboží zdražili proti nákupu.

Doprava a poplatek za platbu do obratu nepatří. Peníze za dopravu, které zákazník zaplatí, nejsou tržba za zboží, ale náhrada nákladu, který zaplatíte dopravci. Proto je E-SHOP.REPORT počítá zvlášť, ve vrstvě nákladů firmy.

Zisk po reklamě, PNO a PNM

Zisk po reklamě je hrubý zisk minus všechny náklady na marketing. Ke sledování reklamy se používají tři poměry:

• PNO (podíl nákladů na obratu) = marketing ÷ obrat. GreenBike: 207 000 ÷ 2 610 000 = 7,9 %.
• PNM (podíl nákladů na marži) = marketing ÷ hrubý zisk. GreenBike: 207 000 ÷ 756 900 = 27,3 %. Říká, kolik z toho, co skutečně vyděláte, spotřebuje reklama.
• ROAS = obrat ÷ marketing. GreenBike: 12,6. Na každou korunu reklamy přišlo 12,60 Kč obratu.

PNO je populární, protože ho ukazují reklamní systémy. Jenže stejné PNO 10 % znamená u kol s marží 22 % něco úplně jiného než u doplňků s marží 41 %. U kol sní reklama skoro polovinu hrubého zisku (PNM 45 %), u doplňků čtvrtinu (PNM 24 %). Proto se vyplatí sledovat PNM, nebo aspoň PNO vždy porovnávat s marží.

Kolik reklamy unese vaše marže: bod zvratu

Přehled Návratnost investic v E-SHOP.REPORT k tomu počítá bod zvratu:

• Maximální PNO se rovná vaší skutečné marži z nákupních cen. U GreenBike 29,0 %. Kdyby PNO vystoupalo nad marži, reklama by spotřebovala celý hrubý zisk.
• Kritický ROAS = 100 ÷ marže. U GreenBike 3,45. Pod touto hranicí je reklama ztrátová.
• Rezerva do ztráty ukazuje, o kolik korun můžete navýšit reklamu při stejném obratu a marži, než se zisk po reklamě dostane na nulu. U GreenBike 549 900 Kč.

Návratnost investic: ROAS, PNO, PNM, ROI ze zisku a bod zvratu. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Pozor na to, že rezerva počítá jen s reklamou. Z hrubého zisku musíte zaplatit i dopravu, provoz a mzdy. Skutečný prostor pro reklamu je proto menší a ukáže ho až provozní výsledek níže. Návratnost investic počítá za libovolné období z kalendáře, srovnává ho se stejně dlouhým obdobím předtím i se stejným obdobím loni a je součástí programu Jsem pokročilý a vyšších.

Výnosy vs. Náklady: měsíční výsledovka bez Excelu

Dashboard Výnosy vs. Náklady skládá zisk po reklamě po celých kalendářních měsících. Výchozí je poslední uzavřený měsíc, ať srovnáváte celé měsíce, ne rozjetý s hotovým. Ukáže:

• obrat, hrubý zisk s marží a přirážkou, náklady na marketing a zisk po reklamě, každé číslo proti minulému měsíci i proti stejnému měsíci loni,
• vodopád Kam tečou peníze: obrat, nákup zboží, hrubý zisk, marketing, zisk po reklamě,
• vývoj marže, přirážky, PNO a PNM za 13 měsíců.

Výnosy vs. Náklady: kam tečou peníze z obratu za říjen 2026. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Útraty z Google Ads a Skliku se načítají z účtů, které propojíte v nastavení e-shopu, reklamní účet Mety vám pomůžeme napojit. Náklady, které z účtů nejdou, zadáte jednou měsíčně ručně: mzdy marketingu, agenturu, srovnávače, katalogy, e-mailing nebo grafiku. Hrubý zisk se počítá jen z položek, u kterých znáte nákupní cenu. Když jich je méně než 99,5 %, aplikace na to upozorní a ukáže, které chybí. Dashboard je součástí programu Jsem expert.

Zisk po reklamě není čistý zisk. Nezahrnuje dopravu, provoz, mzdy ani daně. Na to slouží další patro.

Náklady firmy a provozní výsledek před mzdami

Ředitelský přehled přidá náklady z přijatých faktur ve vašem účetnictví a spočítá provozní výsledek před mzdami. U dopravy porovná faktury dopravců s dopravným, které zaplatili zákazníci. U plateb porovná poplatky bran a dobírky s poplatky od zákazníků. K tomu reklama, srovnávače zboží, obaly a provoz (nájem a energie, IT, služby, externí spolupracovníci).

Ředitelský přehled: kde firma vydělává a kde prodělává, od obratu k provoznímu výsledku před mzdami. Ilustrační náhled s ukázkovými daty e-shopu GreenBike.

Část Kde to teče pak sama hledá místa, kde peníze utíkají, a řadí je podle částky. Upozorní třeba, že reklama roste rychleji než obrat, kolik stojí doprava zdarma, u kterého dopravce na dopravě proděláváte, že zdražily obaly nebo že chodí faktury za reklamu z účtu, který není napojený. Když faktura dopravce za měsíc ještě nepřišla, aplikace náklad odhadne z ceny za zásilku a odhad označí.

Napojení účetnictví nastavuje náš tým: přiřadí účty a dodavatele do skupin nákladů. Jestli váš účetní systém podporujeme, si ověříte u nás. Mzdy, investice a finanční položky do provozního výsledku nevstupují. Sekce nákladů firmy je součástí programu Jsem expert.

Kde e-shopy nejčastěji ztrácejí zisk

• Chybějící nákupní ceny. Bez nich vidíte jen obrat a každá sleva vypadá jako úspěch.
• Doprava zdarma. GreenBike ji v říjnu dala u 325 objednávek a stála ho 53 355 Kč. Hranice dopravy zdarma se vyplatí nastavit podle hrubého zisku objednávky, ne podle obratu.
• Doprava pod cenou. Dopravné od zákazníků nepokryje faktury dopravců. GreenBike na dopravě prodělal 57 384 Kč.
• Srovnávače mimo přehled. Heuréka a Zboží.cz stály GreenBike 36 300 Kč. Když je nezadáte do ručních nákladů, zisk po reklamě je hezčí, než ve skutečnosti je.
• Slevy počítané z přirážky. Každý bod slevy jde přímo z marže. Dopad změny ceny na zisk si můžete spočítat dopředu v simulátoru What-If, který popisuje článek Automatizace cen v e-shopu.

Jak začít: 5 kroků ke skutečnému zisku

1. Posílejte nákupní ceny. Z e-shopu nebo z ERP, ideálně u každé položky objednávky.
2. Napojte reklamní účty. Google Ads, Sklik a Metu, ať jsou náklady kompletní bez ručního přepisování.
3. Doplňte ruční náklady. Agenturu, srovnávače a mzdy marketingu jednou měsíčně.
4. Podívejte se na bod zvratu. Porovnejte PNO s marží a rozhodněte, kolik reklamy si můžete dovolit.
5. Jednou měsíčně si projděte výsledovku. Uzavřený měsíc proti minulému a proti loňsku a nálezy z části Kde to teče.

Všechny přehledy o zisku najdete na stránce Funkce E-SHOP.REPORT. Jak spojit zisk se zákazníky, reklamou a skladem, ukazuje analýza e-shopu z vašich dat, a měsíční výsledky e-mailem řeší reporting pro e-shop.

Časté otázky o zisku e-shopu

Jak se počítá hrubý zisk e-shopu?

Obrat za zboží bez DPH, bez dopravy, platby a storen, minus nákupní ceny prodaného zboží bez DPH. Když prodáte přilbu za 1 000 Kč bez DPH a nakoupili jste ji za 600 Kč, hrubý zisk je 400 Kč.

Jaký je rozdíl mezi marží a přirážkou?

Marže je hrubý zisk vydělený prodejní cenou, přirážka hrubý zisk vydělený nákupní cenou. Ze stejných čísel vyjde přirážka vždy vyšší: přilba s hrubým ziskem 400 Kč má marži 40 % a přirážku 66,7 %.

Co je zisk po reklamě?

Hrubý zisk minus všechny náklady na marketing, z reklamních účtů i ruční. Není to čistý zisk: nezahrnuje dopravu, provoz, mzdy ani daně.

Jaké PNO si můžu dovolit?

Nanejvýš takové, jaká je vaše marže. Při marži 29 % je to 29 % a kritický ROAS je 3,45. Skutečný prostor je menší, protože z hrubého zisku platíte i dopravu, provoz a mzdy.

Jaký je rozdíl mezi PNO a PNM?

PNO je podíl nákladů na marketing na obratu, PNM jejich podíl na hrubém zisku. PNM lépe ukáže, kolik z toho, co opravdu vyděláte, spotřebuje reklama, hlavně když prodáváte zboží s různou marží.

Odkud E-SHOP.REPORT bere nákupní ceny a náklady?

Nákupní ceny z e-shopu nebo ERP, útraty z napojených účtů Google Ads, Mety a Skliku, další marketingové náklady z ručního zadání a náklady firmy z přijatých faktur v účetnictví, jehož napojení nastavuje náš tým.

Funkce E-SHOP.REPORT podle aplikace k 12. 11. 2026. Obrázky jsou z ukázkového e-shopu GreenBike s vymyšlenými daty.

Pavel Kramný

Zakladatel E-SHOP.REPORT. Pomáhá e-shopům rozhodovat podle dat: zisku, zákazníků, skladu a reklamy.

Víc o autorovi a jeho dalších projektech na kramny.net ↗